天貓京東正面剛,抖音快手搶 C 位,背后是一場消費「回血之戰」

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06-19 11:54

在人們還在討論報復性消費和報復性存款的時候,在疫情突然在北京「死灰復燃」的時候,疫情爆發后的第一個購物節也來了。

今年 618 前所未有的熱鬧,各大平臺拿出了往年雙十一的架勢。奧數題般的優惠套路變成了簡單粗暴的百億補貼,連「高冷」的蘋果也加入了補貼大軍。

▲ 圖片來自:智通財經

直播帶貨坐上了電商平臺的 C 位。快手與京東聯姻,還從小黑屋里放出了「快手帶貨一哥」辛巴,天貓則集結「半個娛樂圈」組成明星直播天團。

不少人認為,這可能是中國消費復蘇的「回血之戰」。如果數據不理想,不僅意味著報復性消費可能不會到來,勒緊褲腰帶的苦日子可能還得持續一段時間。

套路少了,補貼多了,蘋果也來了

對于消費者來說,任何精心設計的優惠玩法,在真金白銀的補貼降價面前都不堪一擊。拼多多去年憑借著百億補貼,一舉從被群嘲的「拼夕夕」變成了真香的「拼爹爹」。

到了今年 618,百億補貼更是成為了各大電商平臺標配。

京東喊出了「史上最簡單的 618」的口號,在啟動「超級百億補貼」的基礎上,還聯合快手推出了「雙百億補貼」,提供超過 2 億件的五折商品,表示「要掏出史上最大優惠力度」。

根據京東發布的戰報,蘋果成交額 5 秒就破億,華為、榮耀、小米、vivo、iQOO、OPPO 以及一加等手機品牌成交額 10 分鐘成交額同步增長都超過 200%。此外聯想電腦也 3 分鐘銷售額破億,3C 品類仍是京東的主力。

蘇寧則針對京東發布了 「J-10%」計劃,在家電 3C 產品上承諾比京東百億補貼商品至少低 10%,還特意在 618 的前一天邀請關曉彤、賈玲等明星打造 617 超級買手直播間。

天貓雖然沒有直接推出百億補貼的計劃,但也聯合各地政府發放了 140 億元消費券和補貼。取消了往年雙十一的奧數題,消費者無需領取優惠券,下單的時候即可減免。號稱「覆蓋人群、持續時間以及受益品牌等各方面將是今年以來最大規模的一輪,使用門檻有史以來最低」

同時天貓還把一向「高冷」蘋果拉入了補貼大軍,這也是蘋果首次以官方身份參與 618 的滿減活動。iPhone 11 系列等產品支持跨店滿減并提供 150 元會場優惠券,相當于全場 8 折起,最高降幅能達到 1830 元。

受到疫情影響,4 月份 iPhone 全球市場銷量暴跌 77%,而在中國市場銷量卻激增 160%。中國消費者的購買力或許是蘋果加入 618 的原因之一,不少受疫情沖擊的國際品牌也采取了和蘋果同樣的選擇。

而 6 月 1 日天貓 618 拉開序幕后,iPhone 5 小時的成交額就超過 5 億元,這個數字超過 iPhone 在中國市場 1 天的成交額,也創下了有史以來最快紀錄。

可以看到,各大電商平臺這次 618 的優惠策略都大同小異,即「百億補貼+低門檻操作」,放出足夠的優惠力度,放棄了用復雜的玩法來消磨消費者的耐心,這也側面體現了這些平臺的迫切。

無論是電商平臺還是商家們,都迫切需要一個節點來彌補前幾個月因為疫情而減弱的消費。而阿里和京東也希望趁著疫情后增長的線上消費行為,和拼多多爭奪下沉市場這個僅有的和龐大的增量。

這讓今年的 618 電商大戰前所未有的熱鬧,與之而來的還有更濃的硝煙。

易觀最近發布了一份《618 主流電商平臺 3C 數碼家電品類銷量監測》,指出京東 3C 品類第一的位置被天貓取代,京東 3C 數碼家電回應稱不承認該報告的內容,并表示這是有「組織的蓄意抹黑」。

除了這樣撲朔迷離的暗斗,聲勢更大的明爭,則發生在直播電商的戰場。

直播電商站上 C 位

2019 年被稱為直播電商元年,去年雙十一李佳琦和薇婭的在線掰投算是徹底引爆了直播帶貨的潮流,而在疫情影響的催化下,今年直播帶貨真正站上了各大電商平臺的 C 位。

坐擁帶貨一哥一姐的天貓,號稱集結了「半個娛樂圈」,請來 300 個明星組成淘寶直播天團,除了吳亦凡、朱一龍、古力娜扎、迪麗熱巴等娛樂圈明星,還有李小鵬、李娜、郭晶晶等體育界名人。

今年 618,阿里巴巴首次公布了 GMV,天貓累計下單金額為 6982 億,其中直播電商的貢獻不少。截至 16 日早上 7 點,已經有 13 個直播間累計成交過億,淘寶直播引導成交金額同比增長超過 250%

直播基因沒那么強的京東,則和快手聯姻,快手用戶可直接快手小店直接購買京東自營商品,無需跳轉京東,這意味著由此產生的成交額將算在快手這邊,由此可見京東進軍直播電商的決心。

而快手則是淘寶直播外電商成績最好的直播平臺,雖然當人們討論當人們討論直播電商時,提到的總是李佳琦和薇婭,但最新的直播帶貨記錄卻是在快手創造的。

6 月 15 日,退網 51 天的快手帶貨一哥辛巴回歸,開播 5 小時銷售額就突破 10 億,最終帶貨數據最終帶貨數據達 12.9 億,這相當于今年 618 李佳琦 10 場直播的交易額。

至于抖音,雖然已經是月活全國第二的直播平臺,但側重娛樂化內容,直播電商一直不是強項,每天直播帶貨的達人大約只有快手的三分之一。

可從簽約羅永浩開始,抖音對直播電商的布局明顯在加快。

今年 618 ,除了推出了為期 21 天的「618 直播秒殺狂歡節」,也在鼓勵更多品牌和個人入駐「抖音小店」,這都表明抖音可能不再甘心只作為淘寶的導流平臺。

昨天字節跳動對電商業務的架構調整進一步證明了這種猜測,據 《第一財經》報道,字節跳動正式成立了以「電商」明確命名的一級業務部門。而此前據騰訊新聞《潛望》的消息稱,最快在 618 后淘寶鏈接將完全不能再抖音展示。

無論是抖音和快手,過去的直播帶貨往往都要跳轉到電商平臺完成交易,這不僅意味著利潤要被電商平臺瓜分,還面臨著用戶流失的風險。

而這兩個平臺都在借著這次 618 進一步擺脫管道化的風險,構建自己的電商閉環。據悉快手已經將今年的 GMV 目標調高至 2500 億元,而抖音今年的目標是 1000 億元。

在過幾年,短視頻平臺會不會像拼多多一樣,在電商紅利看似耗盡的格局下,孵化出足以威脅京東阿里的電商平臺,十分值得關注。

這會是一場消費「回血之戰」嗎?

盡管事實不一定如此,這屆 618 各個電商的確在給人一種「虧本大甩賣」的感覺。這背后除了是品牌和商家希望通過降價走量來補充現金流,還有人認為這是一場消費的「回血之戰」。

從數據上看,不少商家的確「回血」了。根據天貓公布的數據,今年 618 期間,3 萬商家同比增長翻倍,還有 1 萬商家漲了 10 倍。

但這是否意味著消費者的信心和錢包已經回血了?恐怕還不好說,畢竟因為疫情而收入減少的人不在少數。58 同城上的失業日記令人不忍卒讀,曾經的「月光族」開始開始報復性存款,而影院從業者的復工還遙遙無期。

不過,通過購物節來衡量國民經濟和消費狀況并不是沒有道理的。比如美國最著名的消費節日「黑色星期五」就被視為美國經濟的晴雨表。如果某年的黑色星期五業績不佳,人們往往會認為這年的經濟狀況不太好。

▲ 美國的黑色星期五搶購主要在線下. 圖片來自:Business Insider

而在中國,最知名的購物節可能就是雙十一了。雖然我們很少把它和經濟狀況聯系在一起。但如果對比一下過去 10 年天貓雙十一交易額和我國 GDP 的增速,會發現兩者的走勢十分接近。

▲2011-2018 年中國 GDP 增速走勢. 圖片來自:世界銀行

▲2011-2019 天貓雙十一交易額增速走勢. 圖片來自:財新智庫

疫情對人們消費行為的影響是顯而易見的,國家統計局披露的 5 月中國經濟活動數據顯示,社會消費品零售總額同比下降 2.8%,城鎮固定資產投資同比下降 6.3%。

不過另一方面,在五一期間,全國餐飲、住宿行業的規模已經恢復至 70%。蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫指出,消費的復蘇在線下體現會更為明顯,因為疫情之前約有 75% 的零售總額都是在線下完成的。

雖然「報復性消費」不容易發生,但我們可以期待補償性消費,而這個「補償」的動力來自于線下。

那么對于你來說,你的消費和錢包需要「回血」嗎?今年的 618 又出了多少「血」呢?

題圖來自:Culture Trip

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