雙 11 的新戰場:10 萬個直播間徹夜不眠

商業

2019-11-11 17:38

本文來自微信公眾號「界面新聞」(ID:wowjiemian),作者肖芳、王付嬌、鄭潔瑤,愛范兒經授權發布。

平臺和商家對直播、短視頻抱有極大熱情的背后,是電商的玩法以及商品觸達用戶的方式正在改變。

11 月本是電商人最忙碌的月份。但現在,幾百家直播經濟公司、數十萬直播從業者也加入了這場戰爭。

從這個月開始,女裝主播娃娃和她的老公小亮經常一天只能睡上一兩個小時。

11 月初,他們才臨時決定參加快手電商「1106 購物狂歡節」,把為雙 11 準備的貨挪到了這次直播。他們花了幾天時間挑選合適的款式,寫解說文案,制定活動優惠措施。小亮還要在解說中加一些「表演」,調動粉絲們搶購的熱情。

在兩天的活動里,娃娃的直播間每天直播十幾個小時,凌晨一兩點之后,粉絲的熱情不減,只能讓直播繼續。直播結束后,小亮還要和股東開復盤會,總結直播中的問題,以便在下一場進行改進——會議結束往往已經凌晨五六點,他回家休息幾個小時,然后起床,準備新一天的直播。

最后的數字是令他們滿意的。

在購物狂歡節期間,娃娃直播間 3 秒鐘賣光 1 萬件打底衫,1 分鐘賣出 5000 件 568 元的派克服,總的訂單數超過 100 萬,銷售額 8000 萬,戰績堪比過往的雙 11。

在他們直播的同時,倉庫外面的快遞已經堆積成山,200 多個員工加上 100 多名臨時工每天工作十三四個小時,可發貨 10-12 萬單。快手的活動結束之后,娃娃和小亮又開始從工廠調貨,準備即將到來的天貓雙 11。

直播間的銷量不比網店差,甚至運營的性價比也比網店更高,這是很多商家轉型直播的原因。這不僅發生在快手這樣的短視頻平臺上,淘寶和天貓上越來越多的商家也參與到直播帶貨中。

今年天貓 618 期間,淘寶直播引導成交超 130 億元。天貓雙 11 預售期間,淘寶直播品牌直播場次同比翻番。其中,美妝行業開播商家的數量同比增長超過 200%,直播成交訂單數更是增長超過 50 倍。

電商行業正在被直播改變。

瘋狂秒殺

「五、四、三、二、一,上架。」在一兩分鐘的商品介紹之后,娃娃和小亮都會重復這樣的倒計時。每一個直播的晚上,他們會將這樣的倒數重復數百次。

幾秒之內,幾千甚至幾萬件庫存就會被搶購一空,「沒搶到」的評論也會瞬間刷屏,此時小亮常常以「再等 3 分鐘」來安慰粉絲——如果購買者在 3 分鐘之內沒有完成付款,訂單自動被取消,庫存將重新釋放。

一位參與了娃娃直播間秒殺的粉絲告訴界面新聞記者,原本她只是看看熱鬧,但當直播間推銷 59.9 元的打底褲時,她還是忍不住參與了,「很劃算」。而且在秒光的搶購中搶到一件東西,這事兒讓人非常有成就感。

搶購是讓粉絲在直播間瘋狂的絕技。

快手的主播們深諳此道,直播間的每一件商品,都是以限時秒殺的形式上架。其實,無論是賣 59 元打底褲的娃娃,還是在淘寶上賣 SK2 的李佳琦,都會在直播間中都營造出拼搶的氛圍,帶動屏幕前的網友不經思考地下單。

11 月 6 日,李佳琦在直播間秒殺 SK2,一口氣送 9 個眼霜贈品,而且只限量 3000 套,給粉絲一種搶到就占了很大便宜的感覺。實際上,他在后面的直播中又增加了幾次庫存,讓沒搶到的粉絲繼續下單。

作為快手女裝銷量名列前茅的直播間,小亮總結出來的經驗是,不必在直播中啰嗦太多廢話,粉絲關心的因素只有一個:價格是不是便宜。

在 11 月 6 日快手購物狂歡節的直播中,娃娃和小亮套路是,小亮裝作與娃娃、模特吵架,既能調動粉絲參與討論的熱情,又能順帶發福利帶動粉絲下單。小亮給出商品的定價之后,先報出優惠后的價格,再拿出福利送優惠券。

一條定價 199 元的牛仔褲,最后實際的秒殺價格只有 69.9 元——面對這種實時「折扣」,粉絲在幾秒的搶購中,很難抑制住消費的沖動。

但實際上,這些優惠方案在直播前早已定好。小亮告訴界面新聞,比如一件羽絨服出廠價是 200 元,從工廠到倉庫的運費要加 5 元,再加 20% 的利潤就是賣出去的最終售價,其中的 8% 是員工、物流等所有的運營成本。

李佳琦的直播間也是同樣的套路,要么拿到更低的價格,要么以相同的價格拿到更多贈品。主播們調動情緒的方式簡單而有效:在關鍵時刻提高聲量,反復強調。

在曾經的圖文時代,商家的促銷很難有如此強烈的感染力。淘寶直播運營負責人趙圓圓表示,淘寶上出現了一群用戶只看直播買東西,不看圖文。「用戶上來之后,主播給他講,讓他點哪兒就點哪兒,被人伺候慣了以后,你再讓他回到圖文,自己點紅包計算價格時,他就回不去了。」

沒人愿意錯過的變革

從 11 月 1 日到 11 日,淘寶直播中陸續出現了寶潔、雅萌、Swisse 的身影,總裁進直播間成為了潮流。不僅是中小商家,大品牌也把直播電商當成重點發展方向。

九陽已經把直播作為公司的戰略項目。11 月 1 日,界面新聞記者去杭州九陽創意工業園走訪時發現,主播們已經在為雙 11 的預售做準備,對著攝像機介紹九陽新推出的電飯煲。

除了 25 家店鋪的自播外,九陽直播還和淘寶百人主播以及明星主播合作。此外,直播已經成為九陽內部必須全員參與的項目。公司規定,3000 名員工每個月都必須完成 8 個小時的直播任務,任務像上班打卡一樣記錄在內部系統中,線下幾十萬家門店的導購每天也要做 2 個小時的直播。

另一個家電品牌美的也把直播定位今年天貓雙 11 的重點。為此,美的準備了幾款產品做爆款,雙 11 期間在直播間推出,并打算給出最大的折扣。

九陽和美的是傳統強勢線下渠道的代表,但他們也不敢錯失直播帶來的機會。直播賣貨已經成為了這些品牌新的增長點,而且增速迅猛。

美的生活電器電商運營經理孟強表示,美的目前通過淘寶直播每個月有近 200 萬的銷售額,美的自播的銷售額在七八個月內提升了 10 倍。九陽去年 9 月首次直播的銷售額不到 1000 元,但兩個月以后的雙 11 直播銷售額便突破了 500 萬,今年他們制定了 2 億的銷售目標。

除了商家,淘寶、快手、抖音等平臺也都在直播和短視頻帶貨上投入巨大。

今年的天貓雙 11,淘寶直播已經成為阿里的新戰場。在預售階段,有 1.7 萬品牌開啟直播,多款品牌單品預售成交破億,其中更有 6 分鐘破億、1 秒 55 臺汽車的戰績。除淘寶直播外,速賣通、飛豬、考拉海購、天貓國際等業務也啟動了直播業務。

為配合天貓雙 11,抖音在雙 11 期間啟動抖音好物發現節,以種草和直播的形式為天貓等電商合作伙伴帶貨。

快手則啟動了自己的購物狂歡節,有超過百萬商家、1 億多用戶參與,其中「源頭好貨」下單數超過 5000 萬。同時,快手也將通過公域流量為天貓雙 11 帶貨,并還把雙 11 當成廣告收入新的突破點。

平臺和商家對直播、短視頻抱有極大熱情的背后,是電商的玩法以及商品觸達用戶的方式正在改變。

抖音帶貨達人正善牛肉哥踩到了這個改變的轉折點上。

他告訴界面新聞,自己從 2011 年做淘寶,但感覺到淘內流量成本逐漸增高。要么自己砸錢,要么把流量成本加在商品里面,但這樣又會降低價格的競爭力。

2018 年初,抖音快速崛起時,正善牛肉哥也加入其中,尋找新出路。而后,一條「自來水比一定比牛排臟」的視頻走紅,其粉絲迎來爆發式增長。2018 年雙 11,在抖音的帶動下,他的淘寶店獲得淘系全網牛排店鋪銷量第一、全網葡萄酒類目第一的成績。今年雙 11,正善牛肉哥給自己設定了帶貨一個億的目標。

在流量成本不斷上漲的前提下,資金實力不強的商家不得不尋找新的出路,他們在快速增長的短視頻和直播平臺發現了新大陸——依靠內容獲取流量和用戶。過去,電商賣家觸達用戶主要依靠搜索關鍵詞和廣告位,但現在用戶有更多的內容渠道接觸商品,流量分發也不再中心化。

小亮告訴界面新聞,娃娃的快手賬號在一兩年前是漲粉最快的階段,一個月能漲 200 萬粉絲。現在漲粉慢了,但因為娃娃賣女裝的人設已經形成,新粉絲都是沖著買衣服來的,反倒更精準了。

快手購物狂歡節期間,界面新聞記者在娃娃的直播間發現,當時的在線人數為 2 萬-3 萬左右,但這樣數量的粉絲創造了上萬件商品秒空的消費狂歡。

在新的變化下,商家有機會通過關系鏈把流量掌握在自己手里,不求流量多,但求精準,私域流量也成為了熱門話題。

淘寶對電商公域流量依然有絕對的控制權,但抖音和快手也正在入場,想分走一杯羹。

話語權的新戰爭

距離義烏城中心 7 公里的北下朱村已經發展成中國第一網紅直播村,村里活躍著 2000 多名網紅,聚集的視頻直播相關從業者 5000 余人。

嗅覺靈敏的義烏商人一直在更新迭代銷售方式,從線下實體店到線上淘寶店,再轉型到直播電商。據《義烏商報》報道,向全世界供貨的義烏國際商貿城的部分檔口,快手直播賣家拿貨占比已經達到 20% 以上。在已參與直播賣貨的 3000 多家市場經營主體中,有 42.64% 的商戶通過自己或店員在各直播平臺進行直播。

如果說抖音作為天貓的合作伙伴,試圖成為部分商家的流量入口,快手的策略則是在低價日用品上搶奪分銷渠道。

卡思數據的報告顯示,在抖音 30 日內上榜好物中,精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用 5 大品類占比 62.85%。從快手直播間的單價來看,30-50 元的產品占比最多為 45.93%,其次是 30 元以下和 50-80 元的商品。

流量與入口都變得前所未有的零散。這當中的大背景是,過去幾年,內容分發完成了從搜索到算法推薦的迭代,而從圖文過渡到短視頻直播的內容形式,讓更多的用戶能夠以更低的門檻參與到內容的生產與消費當中。

對于電商來說,話語權的戰爭已經正式打響。

快手在電商上有更大的野心。因為在下沉市場,內容消費與購物的門檻變低之后,產生了巨大的消費升級趨勢。快手電商運營總監張兆涵表示,越是大家在下沉市場看不到購物的需求,快手電商就越有機會。

他舉例說,很多農村的用戶從來都沒用過洗面奶,甚至都沒有了解過。快手可以通過直播把一些平價好用的洗面奶推薦給這些用戶,也能讓這些用戶享受到電商帶來的便利。「不只是把洗面奶升級成資生堂、香奈兒才叫消費升級,從沒用過到用也是消費升級。」

官方數據顯示,服裝、美妝、食品、玉石、珠寶、家居、百貨等品類在快手上都有較好的銷量。張兆涵表示,快手電商今年沒有 GMV 的考核,主要的任務是把生態和規則建好。

對于中小商家來說,直播電商也是一個讓自己快速崛起,甚至重新洗牌的機會。

娃娃和小亮把自己的貨品進行了升級:力推「李小美」品牌,做自己獨一無二的版,并把上游的布料買斷。此前,娃娃和小亮開淘寶店時做的都是通貨,即工廠生產好的版型供應給大量的賣家出貨,賣家在貨品上沒有話語權,貨品的質量也沒有保證。

小亮告訴界面新聞,之前從工廠拿通貨,經常會出現實際拿到貨品的布料和樣板不一樣,導致差評和退貨率很高。

隨著出貨量的增大,娃娃和小亮在供應鏈的上游掌握了更大的話語權。他們投資了 40 家原來效益不太好的工廠,和長期合作的布料供應商談獨家買斷,因為出貨量大,一些供應商愿意給他們獨家供貨。小亮表示,買斷布料和版型的好處是,當把一件衣服推成爆款之后,即使別人想要模仿,生產出來的周期比較長,很可能出貨的時候版型已經過氣了。

雙 11 當晚,將有近 10 萬個直播間燈火通明,直播電商從過去幾年的小范圍嘗試變成了主流——無論對平臺還是商家,都是重塑話語權的機會,但同時也意味著,如果抓不住這個機會,他們將遭遇危機。

「未來電商平臺可能在內容端會有非常大的缺口,消費者天天看主播搞促銷會有審美疲勞。我們現在的電商內容端,是遠遠落后于內容生產端的,這一塊我們要快點做功課。」趙圓圓表示。

或許這很快也會成為 10 萬個直播間的功課。雙 11 喧嘩的叫賣聲消退之后,愈加同質化的「促銷」還能讓用戶保持多久的興奮感,在內容創造上是否還有更多可能性,會是李佳琦們再一次面對的難題。

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