一場關于聲音的無聲之戰

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2019-09-19 15:25

本文來自公眾號界面新聞(ID:wowjiemian),作者方園婧,愛范兒經授權發布。

個人播客逐漸機構化、更專業的媒體機構也入場卡位,但對于「播客」這個行業來說,一切都才剛剛開始。

喬倩最近有一個新煩惱。

因為失眠,她在蘋果的 podcast 上收聽了一檔中文播客節目,并培養了聽播客的習慣。但她很快發現,不到一個月時間,有意思的播客就全聽完了。

「中文播客的內容實在太少了。」在她和英文播客節目對比后,她很失落地發現,不同于那些種類繁多的英文播客,中文播客不僅大部分都是訪談沙龍類節目,數量和質量也和外文播客完全不是一個量級,這件事情讓她很困惑。

「大部分中文播客的內容太垃圾了。」二怪的觀點則更加犀利,她是笑果文化下播客節目《車間訪談》的制作人之一。她認為,目前中文播客的內容還停留在 UGC(用戶生產內容)的草莽階段,小作坊式的產出一些觀點和話題,完全還沒達到可以商業化的優質內容。

「實際上,播客還是有大量的聽眾的,只是他們被一些有意思的節目激起了聽播客的興趣,并且培養了習慣以后,很快就會發現各種平臺上的音頻節目數量太少,一般不到一個月就可以全部聽完,隨即就轉而去聽有聲書等其他內容,或者放棄聽聲音節目了。」?中文播客節目的主理人《忽左忽右》的程衍樑表示。

程衍樑和他的合伙人楊一對近一兩年蘋果播客上自己的節目做了一個數據統計,《忽左忽右》上線至今 22 個月,他們還統計了上線 10 個月、6 個月左右的節目數據,「三個時間段的播放量跟訂閱數是穩定的比例。」

楊一告訴界面新聞記者,這說明「目前中文播客只要保證穩定更新,內容上稍微像樣點,就能夠獲得穩定流量。」

換句話說,目前中文播客內容的存量,遠遠無法滿足聽眾的需求。

但另一方面,一些長期運營的中文播客先后傳出了停播的消息。

三角龍電臺、電影不無聊、一起來 Lu 二次元等曾廣受歡迎的播客都在近幾年先后停播,主理人均轉行做了其他職業。剩下的一些播客,則嘗試轉型做其他音頻內容來維持生命。

也很少有投資人看播客項目。一位播客行業的從業者告訴界面新聞記者,這或許是因為播客目前的質量和流量都還未達到讓資本關注的量級。

廣告主也更傾向已有較大流量的有聲書、或者商業變現鏈條更快的知識付費欄目,而不是中文播客。

相較于視頻和圖文已經成熟的商業體系,播客市場究竟存在什么問題,它有可能迎來自己的春天嗎?

走向機構化的個人播客

播客并不一定是個小眾市場。

以美國市場為例,The Infinite Dial 2019 的調查發現,約有一半的受訪者(12 歲及以上)收聽過播客——這是首次美國播客聽眾首次達到一半人口以上的數量。聽眾每周花在播客上的時間略多于 7 個小時,平均每個用戶每周收聽 7 檔播客節目,而「忠實聽眾」平均每周可能花費近 12 個小時收聽。

相比之下,人口更多的中國,盡管每個月收聽包括有聲書、中文播客、知識付費內容的聽眾達到 1.5 億(普華永道數據 2018),但滲透率還遠不及美國。

但在中國市場,播客行業的興起還是有些許跡象可循。

去年開始,楊一和程衍樑一起運營了一檔中文播客節目《忽左忽右》。節目的形式和目前市面上大部分中文播客一樣,以聊天為主。

但《忽左忽右》的話題非常飄忽,有時候談美蘇冷戰和間諜小說,有時候邀請創業公司的 CEO 來談二手書的銷售,甚至有一次請來了易學研究者談了談命理和風水。

大部分選題是主持人程衍樑自己感興趣的話題,有趣但不主流。「我的初衷是做我們想知道的話題,通常我們的常識是你要做聽眾感興趣的選題,但如果聽眾的審美很差怎么辦?把平庸捧做奇跡,這種事情經常發生。」?程衍樑表示。

上線不久,《忽左忽右》在喜瑪拉雅平臺上創下了前五名的完播率。節目時長有 50 分鐘,且大部分是聊天和漫談的形式,達到這樣的成績實屬不易。

前 36 氪海外內容總監徐濤則在今年 7 月從硅谷回國,創立了聲動活潑傳媒,專心制作播客內容。在此之前,她在 36 氪負責泛商業科技類節目《硅谷早知道》的內容生產,這檔節目目前已經做到了第三季。除此之外,她還有一檔運營數年、更自我和「隨意」的播客節目《聲東擊西》。

程衍樑和徐濤都是這個賽道中少見的優質內容生產者——《忽左忽右》被評為蘋果 2018 年度最佳新播客,而《聲東擊西》和《硅谷早知道》則入選了蘋果 2018 年度精選播客。

但除此之外,大部分個人播客的負責人都以播客作為副業,如果發展為全職甚至機構化運作,商業化是他們不可避免的課題。

在任何內容領域,商業化規模和優質內容都存在著一定的沖突性——「如果只沖著商業去做,不僅得不到商業也做不好內容」,二怪說,「中國沒有好的播客土壤,沒有好的團隊,也很難把它外包出去,這些都是很實際的問題,需要專業的人全職去做這些事情。」

音頻內容已經是一個初具規模的市場,根據艾瑞的數據,2018 年全國視頻市場用戶有 7.25 億,而音頻市場用戶則達到 4.25 億。

目前《忽左忽右》單集節目在喜馬拉雅上的流量在 4 萬至 5 萬,《硅谷早知道》在同平臺也有過數期近 20 萬播放量的節目,但相比之下,《郭德綱 21 年相聲精選》單集可以達到 4689 萬流量,平臺顯然更愿意為后者傾斜資源。

傳統意義上通過口播形式的廣告也幾乎難以維持個人播客的生存。在喜馬拉雅平臺上,一款和商業變現掛鉤緊密的節目「舍得酒」,200 集共計 12.7 億播放量,但平臺給到制作團隊的錢僅不到 20 萬,也就是說,廣告主并不為這類流量買單。

由此,程衍樑發掘了另一條商業出路:輸出自己的節目制作能力。他將《忽左忽右》包裝為一個成熟的案例,向其他企業兜售自己的節目制作經驗,為此他又額外創辦了 JustPod。

《忽左忽右》上線四個月后,迎來了第一個客戶 LinkedIn。LinkedIn 的《轉折點》播客節目就是由程衍樑負責策劃、主持和制作,此外他們所服務過的客戶還包括 GGV、Withinlink、寶馬中國、陽獅等等。

在服務客戶的過程中他發現,實際上品牌方都看過聲音這條賽道,相比于公眾號,播客更像是一塊還未經專業開墾過的處女地,及時占領這塊區域,能夠獲得穩定的流量增長,并滲透自己的品牌價值。

徐濤也認為此時此刻播客行業的「不繁盛」反而是一個能夠卡位機會點,她已為自己的公司規劃了幾款節目,并在今年 8 月拿到了天使輪融資。

在此期間,已經有品牌方開始與徐濤接觸,找上門來的品牌方并不強調數據和轉化,徐濤的節目用戶數量規模不大但相當垂直,反而是品牌方看中的目標客戶。

目前國內鮮有播客拿到融資的案例,資本市場對這個賽道還在觀望。

「如果不拿融資,就必須拓展團隊的商業化能力。」程衍樑表示,JustPod 將選擇可以提供內容增量的客戶,「讓能量巨大的商業公司動員他們的人脈資源,將各領域精英作為嘉賓引入播客里面」,也可以給播客帶來一定質量的提升。

專業 PGC 入場

一些機構媒體也開始入場,他們試圖用更高的成本、更專業的制作進行卡位。

梁文道所創辦的看理想在 2017 年 3 月上線了第一個音頻節目《白先勇細說紅樓夢》。

2018 年,看理想 App 上線后,目前已經在音頻節目中已經有以對話沙龍形式為主的《看理想電臺》、由梁文道親自主播的脫口秀節目《八分》、以及今年剛剛上線的《一百個職業告白》等音頻節目。

看理想副總經理孫瑞岑在接受界面新聞記者的采訪時表示,未來還有可能嘗試一些新的音頻類節目形式,例如「聲音紀錄片」,詮釋一些更深刻的話題。

這類節目形式在美國其實已經相當成熟。2014 年,阿列克斯·布隆伯格就曾在一檔 StartUp Podcast 節目中,通過自述的方式講述了自己的創業過程,包括和家人溝通的細節、生意伙伴之間的爭執、投資人的博弈等各方面內容。

那是一次絕無僅有的播客創新。很長一段時間,聽眾對播客的看法還停留在脫口秀、訪談、圓桌討論,但真人秀的音頻節目令人耳目一新。

StartUp Podcast 一炮而紅,成為了全美最受歡迎的播客節目之一,并且讓布隆伯格本人創辦的 Gimlet Media 也被眾人所知,該企業的主要業務就是提供專業的播客制作服務。

除此以外,在美國還有「Serial」這類犯罪調查類播客和各類企業播客。2017 年,洲際酒店推出了自己的企業播客節目 Storis of theIntercontinental Life,主持人是《紐約客》特稿作家何偉。

但在中國,播客的形式還相當單一,主要原因也在于個人作坊形式的播客制作無法承擔真人秀、聲音劇等架構。

「誰來寫劇本、誰來做配音、誰來做剪輯和配樂,這些都有工業標準,不是幾個人在家聊天就可以聊出來的事情,需要有平臺和商業配套,才可以做出來。」?孫瑞岑表示,這是個人播客無法做到的,也是 PGC 的優勢。

專業媒體顯然更擅長節目制作。GQ 也在今年上線了全新的音頻播客節目 GQ TALK,第一期采用專訪的形式,讓李冰冰和梁文道一起討論「人到中年」的話題,此后還結合正熱播的網綜《樂隊的夏天》,做了新褲子樂隊和九連真人的專訪播客。

看起來,GQ TALK 更像是一次 GQ 特稿的音頻版,但《智族 GQ》編輯副總監、GQ 報道負責人何瑫有更深遠的考慮。

「音頻節目相比于視頻節目有一些獨特的特點,采訪對象在鏡頭下常常會有戒備、或者鏡頭下的表演欲,但脫離了鏡頭只留下一個錄音設備,會讓對方更放松,說出更多意想不到的東西。」何瑫認為,從內容的角度來說,聲音具有一定的不可替代性。

和其他個人播客相比,專業媒體在采訪資源的豐富性、節目制作的專業性、以及穩定的更新率上都更有保證。

何瑫也在嘗試更多元化的音頻內容形式。他告訴界面新聞記者,在每一期節目制作之前,已經會設計相應的腳本和劇情,而不是單一的以對談的形式進行。

在最新一期的 GQ TALK 中,他們請到了喜劇演員金靖,以她的視角為出發點,自述自己即將接受 GQ 采訪的感受,評價記者的采訪提綱,然后再切入對談環節,來制造前后差異。

這樣的劇情需要和采訪對象磨合商討后最終敲定,但設計劇情和推進故事節奏,是專業媒體擅長的技巧。

再往后,何瑫還計劃拉長播客的采訪時間,和看理想所談到的「聲音的紀錄片」類似,通過多次不同時間節點、事件的采訪錄音,來剪輯出時間軸更長的話題,傳達更深刻和厚重的內容。

PGC 還會更強調在播客中引入明星或者名人,這也是他們的優勢。

二怪認為,明星下場是擴大節目影響力最好的辦法,「再好的表達欲、再好的內容,沒有明星的話大眾是不會看的。」二怪說。

明星或許是 PGC 讓大眾重新關注到播客的第一步。無論是 GQ Talk 的李冰冰,還是看理想里的梁文道,都是先通過名人效應讓聽眾產生注意,實際上 PGC 所能提供的播客內容和 UGC 還是有本質上的區別。

二怪認為,盡管《忽左忽右》目前在 UGC 里算是比較有質量的內容,但小作坊式的制作方式,還是用單一的闡述方式做播客,沒有做節目的思路。

徐濤也看到了闡述形式的單一性,在自己的新公司中也規劃了類似的有故事性、有腳本的內容,「但還在 Demo 階段,腳本已經寫了四五個版本」。

對于這些專業機構而言,商業化的優先級也不算高。

二怪認為只有不先考慮商業化,才能沉淀下心做好的播客內容。

何瑫表示,GQ Talk 會把商業化放在更長的時間周期里進行考慮,目前階段它主要是集團對于音頻賽道的看好和卡位。GQ 本身的受眾和廣告主都偏高端,更注重品牌在高端人士中的滲透和反應,不追隨大眾流量。

看理想目前的主要收入來源還是視頻節目,如和優酷合作的《圓桌派》、以及陳丹青解讀藝術與生活《看理想·局部》等。但孫瑞岑認為,明年可能來自音頻節目的收入就能達到總收入的 50%。

待孵化的土壤

無論如何,播客在當下仍然無法擺脫「小眾」的標簽。

對于音頻平臺來說,播客所貢獻的流量相對有限。除了播客以外,音頻平臺上還有有聲書、在線音頻直播、音樂、相聲等節目。盡管包括喜馬拉雅、蜻蜓等平臺近幾年也在強調,在策略上會加強會音頻播客的扶持,但也停留在輔助支持。

看理想在今年上線了自己的 App,選擇部分音頻節目和平臺展開獨播合作。

「能看到平臺的支持,但更多平臺是從流量的角度來做的,而不是從內容或者發展的方向來想的,因此在合作的時候還是會有一些現實的困難。」孫瑞岑表示,「一些不錯的播客,有些平臺確實給了流量和配置,但還沒達到讓人特別叫好的趨勢。」

喜馬拉雅運營負責人告訴界面新聞記者,目前平臺上和主播的收益采用微任務系統。根據品牌主的需求,智能選擇中小主播,按照粉絲的單個點擊進行收益介紹。

「目前經常合作的是一條,單個粉絲點擊主播可以拿到 80 元錢。」大主播的廣告收益較高,按單條售價,也可以做定制系列節目。

這種付費方式和微信公眾號相仿,但并沒有脫離圖文和視頻的傳統廣告方式。

但在美國,播客的變現方式已經相對成熟。以 iHeartRadio 為例,基于市場調研數據為基礎,推出了 SmartAudio 的計劃,為廣告商提供精準營銷。

口播方面,美國解決問題的方法是設置一個專用的促銷碼,可以讓廣告主知道每個播客帶來的銷量。但這種方式在中國無法流行起來,因為平臺禁止上傳者在節目里或者節目頁面上出現廣告,甚至不允許節目介紹頁出現超鏈接。

這導致了播客和平臺的合作只能以授權的方式進行,但針對平臺的授權策略也是問題。如果獨播,會犧牲播客自己的商業變現利潤;但不獨播,即使在多個平臺上播放,分散且有限的流量也很難讓廣告主買單。

唯一令人欣慰的是,隨著 5G、智能音響和智能駕駛的普及,也讓更多的廣告主重新布局車載、家居等場景,而播客和這些場景密切相關。

喜馬拉雅的運營負責人也承認,目前音頻市場除了快消品、輕奢品以外,最大的廣告主來自于汽車。「因為車主在車里面的時間比較長,也沒有辦法看屏幕。」他表示。

隨著中國智能音頻環境的成熟,用戶對于音頻節目的喜好和收聽習慣,也有希望接近美國市場。

但理想環境的培育時間還是未知數。可以確認的是,來自于音頻節目的收入正在穩步增長。孫瑞岑表示,即便是傳統廣播,每一年的廣告收入也保持著增長勢頭。

可以參考的依然是來自美國市場的數據——播客是其發展最快的廣告媒體之一,IAB 和普華永道預測 2017-2020 年美國播客廣告支出將翻一番,達到 6.59 億美元。

中國的從業者們以此為由,有足夠樂觀的理由,但也還在焦慮中發展。

「更重要的是,讓更多懂內容的人去把聽眾的人群做大,讓更多人聽到播客的聲音。」二怪說,「畢竟只有真的好內容多了,才可以考慮商業化和背后的鏈條,但中國目前的播客數量和質量,還遠遠達不到這個水準。」

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